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A mediados del siglo XX sociólogos y antropólogos adoptaron el método etnográfico en el campo de la sociología urbana, desde allí sus inicios como método de investigación. De acuerdo a un artículo publicado por Psyma en 2015, Anthony Giddens define la etnografía, como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto período, empleando diversas técnicas, para conocer su comportamiento social.

La etnografía corresponde a una metodología cualitativa, utilizada en investigación de mercado, cuyo objeto es: conocer cuáles son las conductas y sentimientos generados a ése servicio, producto o marca en particular y cuál es el posicionamiento que tienen las marcas en el consumidor. De acuerdo a Reyes Reina, las dos grandes ventajas de ésta metodología son:

  • Brindar una visión integral del consumidor, entendiendo que a lo largo de la vida ha sido influenciado por un sistema cultural, religioso, simbólico, etc.
  • Ofrecer la posibilidad de investigar al consumidor en circunstancias reales de uso o consumo de productos o servicios.

A través de la etnografía, se obtiene una mejor comprensión de su perspectiva, de sus costumbres, hábitos, sentimientos y respuestas sinceras más allá de las “socialmente aceptadas”, es decir, se analiza expresamente lo que hace el consumidor y no lo que dice que hace. Éste estudio se lleva a cabo en grupos sociales, que comparten características o rasgos similares y que además pertenezcan a un segmento en particular, especialmente definidos en su comportamiento de consumo o estilos de vida,  todo ello, para una estrategia de marketing en específico.

De acuerdo a Reyes Reina, Healy comenta que la naturaleza de la etnografía exige analizar al consumidor antes, durante y después de sus compras. En éste sentido, la metodología por sí sola no es comúnmente utilizada (aunque siempre dependerá del segmento a estudiar) sino que se realiza un mix de procedimientos cualitativos, como focus gropup, encuestas de satisfacción, entrevistas en profundidad. Con éste complemento de técnicas, se generan mayores insights  clave para la toma decisiones y planeación de nuevas estrategias o proyectos.

En AGS Experiencia, contamos con el mix de herramientas necesarias para llevar a cabo estudios de etnografía y técnicas de investigación cualitativa. De acuerdo a cada requerimiento, aplicamos las técnicas de etnográficas adecuadas, que permitan generar el levantamiento y análisis de información clave para nuestros clientes.

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Bibliografía

  • Bosovsky, G. (n.d.). Qué aporta la etnografía a la investigación de marketing. DOXA Investigación de Públicos, Marketing-Comunicación-Innovación  [online] [Cons. 20/04/2018]
  • Ashley Crossman (2017). What Is Ethnography? [online].  [Cons. 20/04/2018]
  • PuroMarketing,(n.d.) La Etnografía en la Investigación de Mercados [online].  [Cons. 20/04/2018]
  • La etnografía en la investigación de mercados, (n.d.). Blog de Investigación de Mercados [online].  [Cons. 23/04/18]
  • Reyes Reina, Darío (2013) “La etnografía en los estudios de marca: una revisión bibliográfica”, Pensamiento & Gestión, (34) pp. 213-214 [PDF].  [Cons. 23/04/18]
  • Psyma (2015). La etnografía como herramienta en la investigación Cualitativa [online].  [Cons. 23/04/18]